• ケーススタディ：書店流通の障害とどうやってそれを克服するか？
• 実行VSアイディアどちらが重要？

From:小川忠洋

大阪のオフィスから、、

言うまでもなく、今、僕は新刊本のキャンペーンを作っている。
今日は、ちょっとしたその舞台裏の話をしようと思う・・・
（実際の舞台裏を見るのはきっと役立つと思うので）

実は、今回の本のプロモーション、当初はそんなにガッツリやるつもりはなかった。
しかし、今は、何でこんなに一生懸命やってんだろ？と思うくらい、のめり込んでしまっている。

何故、こんな事が起きたか？舞台裏の話をしよう・・・

「どういうキャンペーンを作ろうか？」

いつも、アスコムの谷口さんは、書店キャンペーンをやってくれと言って来る。
はっきり言ってこれは結構、難題だ。
何故なら、アマゾンキャンペーンだったら、すぐに結果が出て、お客さんが注文したらそのオーダー結果も出る。

つまり、トラッキング（計測）ができるので、アマゾンで注文してくれたら、何か特典をプレゼントなんて事が簡単にできる。
しかし、、、書店でそれをやるのは非常に難しい。大きな障害が２つある、、

トラッキングが難しい事
書店で本を買ってもらった証拠として残るのは、レシートくらい。そのレシートを送ってもらわなければいけないので、なかなか面倒くさい。
本当は、書店での予約の時点をトラッキングできれば、ベストなんだけど、書店はそれぞれやり方が別々だから、予約領収証みたいなのを発行してくれるところもあれば、そんなの無いところもある。そして、後者がほとんど。。
そんな訳で、書店経由で買ってもらうのはPOS連動でもしてない限り、難しいのだ。

即時性がない事
次の障害はもっと大きい。
つまり、キャンペーンサイトに来たビジターがスグに購入できれば、いいんだけど、パソコンを見て（恐らく仕事中）る状態から、書店に行く状態（仕事帰りか？）に変えなければならない。ここにタイムラグがある。
ダイレクトレスポンスの名言で『後回しでセールスは死ぬ』という言葉がある。
つまり、今スグ行動できない事を後回しで行動してもらえる可能性は非常に低いということだ。
（※これはポイントなので覚えておいたほうがいい。あなたのサイト、セールスページには「ま、後でいいや」「明日買おう」なんていう事を言わせるようなポイントがあってはいけないのだ。明日買おうと思ったお客が明日あなたのサイトに帰って来る確率はめちゃめちゃ低い・・・）

書店流通に時差がある事
ご存知かもしれないが、書店流通には時差がある。
最初は都心の大型店に配本されて、それが売れると分かったら、出版社が増刷する。
そうする事で、次に地方の書店に並べる事ができるのだ。
発売当初から、全国津々浦々の書店で買えるというような本はハリーポッターくらいのレベルじゃないとないらしい。

つまり、キャンペーンサイトで本を買ってくれと言っても、買いたくてもほとんどの書店には置いてない事になる。困った。
ウェブのユーザーは全国津々浦々にいるから、キャンペーンサイトに来る人の大半は都心にいない事になる。

そんなハンディキャッップがあるにも関わらず、谷口さんが書店キャンペーンにこだわるのには理由がある。何故なら、アマゾンがいくらスゴいとは言え、本の流通は書店がいまだに９５％くらいなのだ。（ま、どんどんその％は落ちて来ているけどね）

そんな訳で、どうすればこのハンディキャップを乗り越えれるかなーと考えてみた。そして、いくつかの施策を打ってみた。

先着順と予約

１つは、書店で予約してもらう事。そして、それに先着順のボーナスをつける事。
これは前回、話したと思うけど、書店経由で本を買ってくれた人先着５００名にダンケネディの非売品DVD「ケネディ流ダイレクトレスポンスマーケティング」をプレゼントする事にした。さらに３冊買ってくれた人の先着２００名にはライブWEBセミナー「2010のWEBマーケティング大予言」に招待する事にした。詳細はこちら

つまり、先着●名という限定性をつける事で、できるだけ早く書店に行って予約してもらおうという考え。それで、WEB上であと何人みたいな形でカウントすれば、恐らく、「後でいいや」と言う後回しの障害は多少は乗り切れるだろう。多少だけど。
さらに、、、

『本をDVD付きにしたらどうか？』

と提案してみた。よくある本の裏にDVDがついてるみたいなやつだ。
マーケティング系の本でこんな事をやった人はいないと思うので面白いかと思った。
がしかし、コスト的な理由とその提案がぎりぎりだったので却下されてしまった。
なので、全員にDVDプレゼントで請求してもらう形になった。それが「知識ゼロからのインターネットマーケティング」だ。

ま、DVD付きになったら良かったんだけどね。

『何かいいアイディアないかなぁー』と、思って数日過ごしていたら、面白い企画が浮かんで来た・・・

『そういやこの本のタイトルは、インターネットマーケティング最強の戦略だった。』

『じゃあ、「本を読んで最強の戦略を探そう！」みたいなキャンペーンをやったら面白いんじゃないか・・・』

『そして、最強の戦略を見つけた人から抽選で１００万円プレゼントしたら？？？』

『これはオモロい！』

『最強の戦略を見つけて１００万円をゲットしよう！』

と言う訳で、キャンペーンのアイディアが出た。これは、面白い。
今までみたいにアマゾンで買えば特典がもらえる、、と言う聞き飽きたキャンペーンとは違う。
そして、このキャンペーンだったら、人に紹介してもらいやすくなるだろう・・・

そんな訳で、アイディアが面白かったので、だんだんこのキャンペーンにのめり込んで行ってしまった・・・ついったーなんかを使ってみても面白いかもしれないな。。。

『このビジネスは９０％がアイディアできまる』

セールスレターでも広告でも一連のキャンペーンでも、ヒットするものには”ビッグアイディア”と呼ばれるものがある。
そして、ビッグアイディアがあれば、コピーを書くのも、キャンペーンを作るのもだいぶ楽になる。

ビッグアイディアはUSPとはちょっと違う。
USPとは、商品やサービスに由来するものが大きいけど、ビッグアイディアはどちらかと言うと、プロモーションそのものの中に由来するものが大きい。

このビジネスは９０％がアイディアと言ったのはダイレクトレスポンスの権威的な方だ。
実行とアイディアとどちらが価値があるか？という質問で、ほとのどの仕事は実行に価値があるが、ことマーケティングにおいてはアイディアこそ命だ。と言う。

あなたのマーケティングにはどんなビッグアディアがあるだろうか？
スケジュールや期限を守って仕事を実行することもとても大切だ。しかし、マーケターとしては忘れてはならないのは、実行すべき価値あるアイディア、価値あるマーケティングプランを準備する事なのだ。

あなたはどう思う？

PS：そういう訳で、来週からこの企画がスタートする。
ヒットするかどうかはやってみないと分からないけど、面白くはなるはず。
あなたも本を予約して参加しみては？参加するのが一番の勉強になるし。。
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http://www.theresponse.jp/wwwtheresponsejp/wp-content/uploads/2009/12/yoyaku_saikyou.pdf