あなたはどう考えるだろう？

先日、ウチの事業部の担当者と話をしていた時、こんなテーマがでてきた…

「こんど作る◯◯って商品をね。キラー・フロントエンド商品にしようと思ってるんですよ。2980円くらいで。それで、こないだセールスビデオの研修を受けたじゃないですか？だからそれをやってみようと思って…」

この話がでる２週間ほど前から社内でセールスビデオの研修をしてた。彼もその研修に参加していたためセールスビデオを使うと反応がだいぶ上がりそうだ…という期待を持っていた。。。確かにセールスビデオでは、大抵、セールスレターよりもコンバージョンが上がる、、、という話がたくさんあった…

さてあなたはどう考えるだろう？

彼はこの新しいフロントエンド商品をセールスビデオで行くべきか？それとも、今までと同じように、古き良きセールスレターで行くべきか？どちらだろうか…？

考えて見て欲しい…

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ホントに考えて…

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どうだろうか？もちろんこのような話に正解はない。しかし、僕が彼にアドバイスした内容をシェアしたいと思う。

僕は止めるべきだと言った。

セールスビデオ研修やったのは自分だし、これからセールスビデオだからガンガンビデオ作れって言っといて「やめろ」はねぇーだろと。。。そう彼は思ったに違いないが、、、考えてみて欲しい。

何が効果的だったのか？

確かにセールスビデオを使えばコンバージョンが今までよりも上がるのかもしれない。その確率は非常に高いと言える。しかし、、、

しかしだ。考えてみよう。セールスビデオで売るという試みは彼にとって、その事業にとっては全く新しい試みだ。これが吉とでるか凶と出るかはやってみなければわからない。それに、、、

それに今回の商品は「新商品」であることを忘れてはならない。新商品というは、ヒットするかどうか全く分からない、データゼロの商品である。その商品に対して、セールスビデオを使って、売れても、売れなくても、反応がよくても、悪くても、、、

何が良かったのかが分からないはずだ。

つまり何が成功要因だったのかが分からない。価格かもしれない。商品のポジショニングかもしれない。セールスポイント、訴求点だったかもしれない。オファーだったかもしれない。あるいは、、、セールスビデオだったかもしれない。。。

多変数のワナ

つまり、上手くいっても上手くいかなくても、「変数」が多すぎるのでどれが原因で良かったのか、どれが原因でよくなかったのか？がサッパリわからないという事になる。そして、大抵のケースで新商品なんてものは”上手くいかない”ケースがほとんどだ。そこから、悪い要因を見つけて、それを改善して、テストして、また見つけて、改善して、テストして、、、これを繰り返し続けていると、ある時点で「ドン」といく瞬間が来る。というのが、いわゆる「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」なのである。

だから上手くいかない要因が見つからないってことは改善点がみつからないって事で、もし、コンバージョンが思ったより低かったら、何もできないという状態になる。

まぁ現実的にはそれでもテストしなきゃいけないんだが、テストする変数、ケースが多くなりすぎて、なかなかテスト結果がでない……つまりいつまでたったも改善できない、、、なんて事になる。

ダイレクトマーケティングは、とても科学的なアプローチである。科学的なアプローチとは仮説を立てて、実験して、その結果から仮説を考えなおして、新しい仮説を立てて実験して、、、、この繰り返しだ。

上手く売れればいいじゃん！

と思うかもしれない。しかし何が原因で上手くいったのか？もしかしたら、それをやらなければ、もっと売れたんじゃないか？そんな事は、結局のところ、比較しなければ分からないのだ。Aというケースと、Bというケースで比較してAが上手くいったというだけの話だ。

一般的に社長が考える「売れた」とか「上手くいった」とかいうのは大抵、「自分の期待より上だった」というだけであって、それが本当の所はどうなのか？は比較してみないと分からない。もしかしたら、100億円売れるポテンシャルがある商品を１億円売って喜んでるだけかもしれない。果たしてそれは、上手くいったと言えるのか？

とにかく、話がそれたが、、、今回のセールスビデオのような新しいアプローチは、新しい商品にはすべきではない。既存のもうデータが分かってる商品に対してするべきだ。そしてそれ以外の変数は極力少なくすべきである。そうすれば、そのアプローチが効果的なのか、それとも逆効果なのかが分かる。効果的であれば、横展開すればいいし、逆効果なら止めればいい。

端的に言えば、保守的にやるのが良い。

僕らは新しいモノ好きだから、新しいアプローチや革新的なアプローチを試したがるが、あまりに革新的になりすぎると、上手くいったとしても、ただの「まぐれ」で再現性が全くない、、、なんて事になりかねない。

ーおがわ