主に、成功したダイレクトレスポンスを読んだり、ダンやジョー・シュガーマンなどの専門家から学んだりして、長年かけてわかったことがひとつあります。忍耐強ければ報われる、ということです。特に、成功していると思っているときにこそ、忍耐強くあるべきなのです。じっくり時間をかけてください。焦ってはいけません。特に成果を見るのです。キャンペーンはまるで終ったかのように扱うのです。収益や再注文に目を向けるときは、キャンペーンはまるで完了したかのように分析するのです。終ってしまった事業のように、キャンペーンを思い描くのです。なぜなら、ダイレクトレスポンスでは、事実があなたを変え、事実自体がすぐに変わってしまいますから。

ふたつ目は、もう一度言いますが、ダンのような専門家から学び、何度も何度も思い出すべきことです。ダイレクトレスポンスでは初めに学ぶことのひとつです。実行すれば、いつも勝者になれます。それは、何度も何度もテストしてみるということです。

私のパートナーのビルは、テストするということに関して提案するのが上手く、新しい考えをすぐに思いつきます。価格を変える新しい方法やオファーの提示の仕方、インバウンド・スクリプトの取り扱い方などを、いつも思いつくのです。そして私たちは、ただひとつの分野に集中した結果、差別化においてすばらしい成果をあげることができました。しかし、テストの結果、いつもこう思ってください。あなたは答えを知らないけれども、消費者は知っているのだと。「直感では上手くいかないと思うけど、テストしてみるよ」という意思と柔軟性を持つ必要があります。たくさんの驚きがありますからね。そしてそれらは実り多いものです。

例えば、我が社には新しい方針があります。これもまた、私のパートナー、ビルのアイデアなのですが、週に一度腰を落ち着けて、主力商品のインバウンド・スクリプトをすべて再検討しています。文句や文章、オファーに手を加えます。6週間前、我が社の主力商品のアップセルで私たちが行ったことと言えば、その文章に2語加えただけです。この商品は2人の皮膚科医により提供されたもので、彼らは我が社のマーケティング・キャンペーンに目立って取り上げられています。ですからアップセルでは、ただ、「今ならこの保湿液が、2,980円です」と言う代わりに、「あの皮膚科医推薦の保湿液です」と追加したところ、売上げは2倍に伸びました。

ひとつの商品に関して年間数百万本の電話がかかってくるのですから、売り上げが2倍になれば、明らかに、驚異的に収益は拡大します。それで頭をかいてこう言います。「どうして前に考えつかなかったのだろう？」と。以前に考えつかなかった理由は、小さなことに注目していなかったからです。

インバウンド・スクリプトやコマーシャル・スクリプト、そしてヘッドラインなどの変更が挙げられますが、ご存知のとおり、我々はダンを訪ねて、チラシの中の限界を追い払ってくださいとお願いし、ヘッドラインを変更して、自分たちの限界をなくすのを手伝ってくださいとお願いしました。これらの些細なことに注目すればするほど、ひとつの小さな変更、それが全体の量のわずか2～3%の増加だったとしても、みなさんの事業に莫大な影響を与えると確信しています。

例えばもしあなたと私が明日、スキンケア部門の新しいビジネスをゼロから始めるとするなら、間違いなく第一段階からすべてを外注するでしょう。そして商品が売れ、利益が劇的に伸びた場合、もしヒット商品があって、それがこの先も売れ続けることがわかっていれば、インソーシングを始めるでしょう。そしていずれこう言うかも知れません。「あれは上手くいかなかった。商品管理運営部門をインソーシングするのは必ずしもすばらしいアイデアではなかった。少し利益があったが手間も増えてしまった。それはやめて、テレマーケティングを社内でやろう」と。そして、そのとおりにしてこう言います。「わあ、20%も売り上げを伸ばしたし、カスタマー・コミュニケーション管理もさらにすばらしくなった。それをするべきだったんだ。」そして、それが発展すると、「ああ、ずっとそれにかかりっきりだ。エネルギーも資源も。それをまた元に戻して、別の部門を持ってこようかな。」

ですから、絶え間なく続く潮の満ち引きと同じです。何が内部で、何が外部かについて堅苦しいルールはありません。予測可能な、再発する、安定した収益が見込まれないのでなければ、すべてをアウトソースしてもさしつかえありませんし、もしそうすればきっと、やって良かったと思うでしょう。そして、収益の点は期待しないことです。なぜなら、もし手に負えなくなって、続ける理由がないなら、経費の心配をして必死になってその削減方法を見つけ出すより、ずっと良いでしょう。