大阪のスタバより、、、

今日は当たり前の事を話そうと思う。当たり前だけど、多くの人が見落としてしまうポイントだ。。。先日、オフィスをふらふらしていたら、マーケティング担当の二人が何か、ノートを取りながら話している。作戦会議のようだ。肩越しからチラッと覗くと、なんか図がいくつかあってオモシロそうな感じがする・・・

小川『何の話してんの？オモシロそうやん』

話を聞いてみると、あるプロモーションが上手くいったので、それを他の商品でもやろうと思って、別の担当者に聞いていたのだと言う。このプロモーションでは、売上がいくらで成約率が何％で・・・どういうタイミングでメールを送って、どうプレゼンしたか？みたいな話だったんだけど、、、

聞いてて、ちょっと違和感を感じた。

『コンバージョン(成約率)が２％だから良かった』『コンバージョンが0.5％だから悪い』最近、このような会話を良く聞くんだけど、これらの数字ってあんまり意味がない。

もちろん、同じ状況で売っている広告で「Aの広告は２％」「Bの広告は0.5％」だとすれば、もちろん、Aの広告がいいに決まっている。

しかし、多くの人がやってるのは、全く状況の違うものを比べて、「Aは２％」だったけど「Bは0.5％」だから、Aの方がいい。なんて結論を出そうとしている。

これは大きな間違いだ・・・

コンバージョン、成約率、反応率、というのは、あらゆる要素に影響される。状況が違うものを比べても、結果が本当に正しいかどうかは分からない。

例えば、同じセールスレターだったとしても、見込客にいきなり送った場合に出た反応率と、例えば、資料請求をさせたり、無料レポートを読ませたり、無料ビデオを見せたり、、、などした後に送った場合では、当然ながら、全然反応が違ってくる。

しかし、コンバージョンという％だけを見ていると、「Aは２％」「Bは0.5％」だから、Aがいいとなってしまう。これは非常に危険である。考えてみて欲しい。無料レポートを読ませたり、ビデオを見せたりなどすればする程、もちろん、コンバージョンは上がる。しかし、そのプロセスの中で、必ず、見込客の数は減っていく。

コンバージョンは上がるけど売上は減る？

となると、例えば、最初見込客が１万人いたとする。

1万人に無料レポートのプロセスを１個かましたら、１５％の人が無料レポートを読んだとしても、１５００人だ。そして、その１５００人にセールスレターを送ってコンバージョン２％だったとしたら、1500×2％＝３０人が買ったということになる。

一方、1万人の人に直接いきなりセールスレターを送った。0.5％のコンバージョンだったら、10000×0.5％＝５０人の人が買う事になる。

さてここで問題だ。
0.5%と2％ どっちのコンバージョンが高い？

・・・もちろん、この質問が無意味な事が分かるだろう。コンバージョンの高い低いの問題ではなく、50人売れてる方が、30人売れてるよりいいに決まっている。

でも、コンバージョンの％ばかりに目が行っていると、「２％だからいい」みたいな結論に行きがちである。マーケティングをやっていると、コンバージョンだとか成約率とか、パーセンテージにばかり目がいってしまう。

しかし、マーケティングとは「プロセス」である。プロセスである以上、全体のプロセスを比べない事には、どっちがいい方法だとかいう事は判断できない。個別の結果だけを見ていても、正しい判断はできないのだ。

マーケターとして見なければいけないのは、個別の％の結果ではない。プロセス全体の結果である。そして、プロセス全体の結果を見る指標として、最も役に立つのは、、、、

売上だ

簡単だ。常識だし、当たり前だと思うだろう。しかし、マーケターはこういうミスをやりがちである。我々がやっているのは、「いくら売ったか？」「いくら儲けたか？」のビジネスであって、「何％出たか？」のビジネスではない。これを肝に命じておこう。

忘れてはいけない。マーケティングはプロセスだ。プロセス全体で考えよう。

PS：

→ http://www.theresponse.jp/gold/plus/present.php